品質スコアに効くリスティング広告文の作り方。クリック率以外に大事にすべき3つのポイント。

 

品質スコアに効くリスティング広告文の作り方。クリック率以外に大事にすべき3つのポイント。

 

 

 

リスティング広告で成果を出すための重要な指標として品質スコアがあります。本記事では品質スコアという仕組みを切り口にしつつ、品質スコアに効くリスティング広告の広告文作成方法についてご紹介していきたいと思います。

 

 

1.品質スコアとはなにか?

 

 

まず最初に品質スコアの仕組みについてご紹介していきます。具体的な計算方法は未だGoogleから開示されておらず、現在でもブラックボックスな部分が多数存在します。ただし品質スコアが果たしている役割、また評価対象となっている指標については情報公開されているので、それを使いこなすことで成果を出すことは十分可能です。まず本章では品質スコアを理解するために、公開されている情報を整理してご紹介していきます。

 

1-1 . 品質スコアが果たしている役割とは?

 

 品質スコアとは、Googleの最大のミッションである「世界中の情報を整理し、世界中の人々がアクセスできて使えるようにすること」を実現するためのツールの1つです。つまりAdwordsという広告配信において、どの広告がユーザーに対して”有益性が高い情報”を提供しているかを評価をしているものになります。品質スコアが高い = “有益性が高い”、品質スコアが低い = “有益性が低い”、という理解になります。


 

1-2 . 品質スコアに影響を与える3つの指標

 

 次に品質スコアに影響を与える指標を紹介いたします。主に①広告の推定クリック率、②広告(広告表示オプションも含む)の関連性、③ランディングページの利便性・関連性、の3点が考慮されていると言われています。まず①広告の推定クリック率とは、過去の実績から判断される広告のクリック率になります。ユーザーが検索してくるキーワードや環境(配信先など)毎に細かく分類し判断されています。このクリック率が他の広告と比較して相対的に高い or 低いかで評価が行われます。

 

 ②広告(広告表示オプションを含む)の関連性についてですが、①が実際の掲載結果から広告の有益性を判断しているのに対し、②は設定されている広告の内容から評価しています。例えば、設定している広告の中に検索キーワードが含まれていること自体が評価対象になるというわけです。また広告表示オプションも評価対象になっており、サイトリンクやコールアウト表示オプションなどが設定されていること自体で評価されます。

 

 最後に③ランディングページの利便性についてですが、コンテンツ内容や表示速度などが評価対象になっています。コンテンツの独自性(他のページのコピーでないこと)、コンテンツ量、情報の適正な配置(タイトルタグやコンテンツに検索キーワードが含まれているか)などが複合的に判断されます。またページの表示速度も非常に重要な指標で、ユーザーの検索体験を損ねるような遅いものではペナルティ対象になっています。


 

1-3 . 品質スコアは気にしても意味がない!?

 

 品質スコアはリスティング広告で成果を出すために非常に大事な指標です。しかし品質スコアを改善したからといって、リスティング広告で成果が出るとは限りません。あくまで現在設定している広告の状態を評価しているものであり、その後どういう入札を行うかなどで広告の成果は大きく変わるからです。また設定している内容を評価するものであるため、広告やランディングページを変えていないのに毎日モニタリングしても意味がありません。運用の改善を行っていく中で、月1回 or 3ヶ月に1回など定点観測するというのが正しい活用方法になるかと思います。




2.品質スコアを向上させるためにやるべきこと

 

 

前章では品質スコアについての情報を整理しつつ、指標としての活用方法ついてご説明してきました。次に品質スコアをあげていくための3つの具体的なアクションについてご紹介していきたいと思います。ただしここでは推定クリック率は対象外にします。理由は、クリック率を狙って上げることは非常に難しいからです。どの広告がユーザーから支持されるかは、実際に広告を掲載することでしかわからないためです。それ以外の②広告(広告表示オプションを含む)の関連性、③ランディングページの利便性という切り口で打てる対策をご紹介いたします。


 

2-1 . キーワードと関連性が高い広告文を作成する

 

 まず一番最初に取り組むべき対策は、広告の中に検索キーワードを含めることです。なるべくタイトルに入れることが好ましいと言われていますが、文字数で難しい場合は本文に入れることを推奨いたします。またタイトルと本文の両方に入れても良いとされています。


 

2-2 . 広告表示オプションは全て設定する

 

 サイトリンクやコールアウト表示オプション、電話番号・住所表示オプションなど数種類の広告表示オプションが用意されていますが、設定できるものは全て設定する必要があります。広告のテキスト情報だけでは検索結果内でユーザーに十分な情報を提供することが難しいため、このオプションを活用することでよりリッチな情報 = 有益性が高い情報をユーザーに伝えられると考えられているからです。コールアウトと構造化スニペットなど使い方の違いがわかりづらいものもありますが、まずは頑張って全て設定することをおすすめいたします。

 

2-3 . ペナルティ要因を解決する

 

 最後にランディングページの利便性・関連性についてですが、こちらの内容はプラス要因でなくペナルティ要因として判断に使われています。表示速度などが遅い場合は、ペナルティを受けて品質スコアがマイナスになるというわけです。SEO対策のアクションとかなり近い内容であり短期的な解決は難しいかもしれませんが、管理画面でアラートがでている場合は改善するための対策を打つことが重要です。



3.関連性が高い広告を作成するための自動化ツール

 

 

最後に、関連性が高い広告の作成を効率的に行うことができる自動化ツールをご紹介していきたいと思います。

 

3-1. 媒体が提供するインサーション機能はなぜ活用ができないのか?

 

 Yahoo・Googleからも広告のインサーション機能が昔から用意されています。ただしこの機能の活用度は低いのが現状です。理由としては検索キーワードがそのまま文章に使わるため日本語として変な文章になったり、他の企業も同様の設定をしていると広告としての差別化を図ることができなくなるなどの欠点が存在するためです。

 

3-2. インサーション原稿を効率的に作成するための自動化ツール

 

 上記課題の解決をサポートするツールが存在します。検索キーワードを広告に組み込む際に日本語のつなぎ部分を自動補正し、文章としての完成度を高めてくれるというものです。また検索キーワードだけでなく、競合との差別化を図るための差別化キーワードをさらに組み合わせて広告を作成するなどの追加オプションも存在します。ただし文章の精度が100%ではないため、ある程度そこを許容しつつ品質スコアや推定クリック率が低い場合に修正対応するといったスタンスで採用することが望ましいかと思います。広告文に限らず自動化ソリューションとどう付き合っていくかは今後のリスティング広告の運用において非常に大事なテーマになるかと思います。

 

3-3. 最強の機能:広告カスタマイザーの活用について

 

 Googleのみの提供ですが、広告カスタマイザーという機能が存在します。あらかじめ登録したフィード情報と組み合わせてユニークな広告を掲載する仕組みです。例えば地域毎に広告を出し分けたい、商品毎にリアルタイムに変わる価格情報を反映させたい、セールなどの告知で開始日・終了日に合わせてカウントダウンしたい、などを実現することができます。



 

まとめ


 いかがでしたでしょうか?リスティング広告にとって品質スコアは非常に大事な指標です。品質スコアの仕組みを十分理解した上で、品質スコアに効く、コツを抑えたリスティング広告の広告作成を自動化ソリューションを試しながら効率的に実現してみてください。

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