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リスティング広告 100%使い倒すための除外キーワードの活用方法とは?

100%使い倒すための除外キーワードの活用方法とは?

 

 

リスティング広告の運用において、効果を改善するために誰もが活用する"除外キーワード"。今回はこの"除外キーワード"の活用方法についてご紹介したいと思います。誰もが利用している基本的な機能ですが、100%使い倒しているケースは少ないのではないでしょうか?そんな除外キーワードを100%使い倒すために必要な考え方についてご紹介していきます。

 

 

 

1.失敗する除外キーワードの活用方法

 

まず最初によくある失敗パターンについてご紹介いたします。活用が不十分でせっかく設定したにも関わらず、リスティング広告の効果を上げるうえではほとんど意味がないパターンのことを指します。それが「検索クエリで効果が悪いクエリを選定し、そのクエリをそのまま除外する」、これが失敗するパターンです。

 

例えば、以下のような検索クエリレポートの数値があった場合、全体のCPA25,000円を超えてしまっている「リスティング 効果悪い」だけを設定していく方法のことです。

 

 

 

 

上記考え方で、効果が悪いクエリを1つ1つ除外していくことそれ自体は正しいですが、この方法が効果的に働くのはリスティングを始め立ての頃で終わります。

 

1つのクエリで著しく効果が悪いクエリがほぼなくなるからです。また出現したとしても数が非常に少ないため、そのクエリだけを除外したても全体に対するインパクトが非常に小さいのです。

 

 

 

2.除外キーワードは"構造的"に設計することが重要。

 



リスティング広告で除外キーワードを正しく活用するためには、"除外キーワードを構造的に設計"することです。

 

検索クエリを単語単位で除外するのではなく、リスティング広告全体で

 

①どういうキーワードカテゴリに広告を出稿するか

 

②該当するキーワードカテゴリにどの広告を出すか

 

という全体を設計する視点が必要になるということです。

 

これはキーワード選定で設計すべきことと全く同じであり、その内容を実現する上で除外キーワードの設計も必要になるということでもあります。

 

※参考記事 リスティング広告におけるキーワード・アカウント構造の設計方法について※

http://shirofune.atelier.hmup.jp/listing
 
 
 

3."構造的アプローチ"で除外キーワードを設計する方法とは?

 

 

 

それでは"除外キーワードの構造的アプローチ"における設計パターンについて紹介していきたいと思います。設計パターンとしては大きく3種類存在します。

 

3-1.ネガティブキーワードの除外

 

まず最初にネガティブキーワードを除外するパターンです。検索クエリの中には検索数が多く、ネガティブな意味合いを持つクエリが多数存在します。それらのクエリをあらかじめ一式除外することが"ネガティブキーワードの除外設計"となります。

 

例えば、2chなどの掲示板系のキーワードや、アダルト関連、事件・事故関連などがこれに該当します。これらのキーワードは最初の出稿段階から掲載しないように基本的にすべて"フレーズ一致"で除外することが必要です。

 

 

3-2. 軸となるキーワード同士の除外

 

次に軸となるキーワード同士を除外するパターンです。これはキーワードに対して意図した広告を正しく表示するための設計内容となります。例として下記の図を参照してください。

 

 

上記のような「キーワード-広告」のセットが設定されている場合をみてみます。軸1の「Web広告 効果」が、それ以外の軸2・軸3のキーワードに対して軸1の「Web広告 効果」の広告が反応してしまうことがあります。

 

折角丁寧にキーワード毎に広告文を設定したとしても、意図する広告を出すための設計ができておらず、リスティング広告の効果を低下する原因となってしまいます。これを防ぐために、除外キーワードを活用して”軸キーワード同士を除外する"ことを行います。

 

具体的には下記の図のように設計を行っていきます。

 

 

上記のような形で、キーワード同士をフレーズ一致で相互に除外することで、お互いが反応し合うことを防ぎ意図しない広告が出ることがなくなります。ただしこのまま設計を進めると「Web広告 リスティング広告 効果」のような2つ以上の軸キーワードを含んだクエリの場合、どのキーワードにも反応しないことが起こる可能性が出てきます。

 

これを防ぐために、軸キーワードの中でも広告を出したいキーワードの優先順位を決め、その優先順位に従って除外キーワードを設定せず"クエリの逃げ道"を設計することが重要となります。

 






 

3-3. 検索クエリを活用した特定パターンに対する除外

 

最後に"検索クエリデータを活用した特定パターンの除外"です。クエリを単語で除外するのでなく、「クエリを要素で分解しカテゴライズすることで、特定パターンを除外していく」ことを指します。イメージがしづらいと思うので、下記の図を参照してみてください。またクエリ分析の方法に関してまとめた記事も参考にUPしておきますので参考にしてみてください。

 

 

※クエリの分析に関しての参考記事※

http://shirofune.atelier.hmup.jp/listing
 

検索クエリを単語だけで分析しても1つ1つの実績が小さいため、全体にインパクトがある傾向値を抽出することは困難です。そのために必要なアクションが、検索クエリを要素に分解しカテゴライズすることで実績を統合して分析することです。

 

例えば上記の例のように、カテゴリとしてリスティング(リスティング、リスティング広告、PPC広告など)を分類します。また掛合のキーワードとして、"運用(運用、運用方法など)"、"効果(効果、効果を出す、実績など)"、"料金(価格、料金、値段など)"として分類してみます。その分類したカテゴリ全体で効果を分析することで、全体の傾向値を算出しアクションを行っていくのです。これが”検索クエリを活用した特定パターンの除外”です。単語単位からカテゴリ単位に束ねていくことで、全体の傾向値を正しく判断し、インパクトがある除外キーワードの設計を行っていくことが重要となります。



 

まとめ


いかがでしたでしょうか?今回はリスティング広告で効果を出すための基本機能である"除外キーワード"について紹介してきました。有効に設計することができればそれだけで効果が大幅に改善される重要な機能です。これを機会に一度活用方法を見直しをしてみてはいかがでしょうか?
 

 

 

 

ShiroKuro

ShiroKuro

インターネット広告の代理店で運用を10年。コンサルティングやオペレーションの仕組み・サービス設計を担当。その後、独立してWebエンジニアへ転身。Webマーケティングのオペレーションエンジンを日々開発中。 #twitter https://twitter.com/ShiroKu93776123

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