【まとめ】コンバージョンオプティマイザーを正しく活用するために必要なこと。自動入札ツールの正しい活用方法について。

コンバージョンオプティマイザーを正しく活用するための方法について。自動入札ツールの正しい活用方法とは。

 

 

 リスティング広告を運用する上で最も重要なアクションの1つが入札です。数千のキーワード1つ1つに対して、毎日効果を確認しながら最適な入札金額を設定する必要があります。最適な入札金額を計算する方法は非常に難しく、かつそれを数千のキーワードに対して実施するのは非常に時間がかかる作業です。これを補助するツールとして媒体(Google・Yahoo)からコンバージョンオプティマイザーという自動入札が提供されていますが、正しい使い方を知らないと導入したことでかえって効果が悪くなる可能性もあります。本記事では自動入札ツールの代表格であるコンバージョンオプティマイザーの特徴を説明しつつ、自動入札の正しい理解・活用方法についてご紹介していきたいと思います。


 

1.コンバージョンオプティマイザーは最強なのか!?

 

 コンバージョンオプティマイザーは非常に優れた自動入札ツールと言われています。その理由はプラットフォーマーにしか実現出来ない高度なレベル = 最高の入札環境を実現してくれるからです。本章では最強自動入札ツール!?であるコンバージョンオプティマザイザーの特徴について紹介したいと思います。


 

1-1. 入札の頻度が圧倒的に細かい

 

 コンバージョンオプティマイザーの入札頻度はオークション毎に行われます。オークション毎とは検索結果画面に広告が表示される度に入札価格を計算して入札を行うということです。つまりリアルタイムで入札価格を調整しているということになります。この圧倒的に細かい入札頻度は、広告配信システムを提供しているプラットフォーマーにしか実現出来ません。

 

1-2. 入札の粒度が圧倒的に細かい  (検索語句編)

 

 次に入札の粒度についてご紹介いたします。通常管理画面ではキーワード単位で入札金額を設定しますが、コンバージョンオプティマイザーは検索語句(=ユーザーが実際に検索したクエリ)レベルで入札価格を計算し入札を行います。この細かい粒度の入札に関しても、プラットフォーマー以外は設定することがそもそも出来ないことになります。


 

1-3. 入札の粒度が圧倒的に細かい (その他の多数のシグナル)

 

 2に付け加えて、さらに多数の細かいシグナル毎に入札金額の計算・実行を行っています。例えばデバイスや地域をはじめとした管理画面でも設定が可能な粒度のものから、ブラウザーや配信ネットワークなど管理画面で設定出来ない程細かい粒度まで加味して入札を行います。1から3で説明した頻度×粒度の実に圧倒的細かい単位で入札を行うことができるのはコンバージョンオプティマイザーだけとなります。



 

2.コンバージョンオプティマイザーを正しく稼働させるために必要なこと

 

 前章ではコンバージョンオプティマイザーの優れた特徴についてご紹介させていただきました。3点とも広告配信システムを持っているプラットフォーマーにしか実現出来ない点であり、最強ツールではあることは間違いありません。本章ではコンバージョンオプティマイザーの特徴を踏まえた上で、最大限活用するために必要なことについてご紹介いたします。


 

2-1. 十分なデータサンプルを確保するためのアカウント構造

 

 コンバージョンオプティマイザーは、KWという単位をさらに頻度×粒度で細かい切り口に分解して入札の最適化を行っていきます。そのため細かく設定された切り口毎に正しい評価(効果が良い or 悪い)を判断するためのデータサンプルが必要になります。一般的にコンバージョンオプティマイザーを設定するためには月15件、正しく稼働するためには最低でも月50~100件程度のコンバージョンが必要と言われています。



 

2-2. 学習を正しくするために”変更しない”

 

 次にデータの学習期間と上手に付き合う必要があります。学習期間とはコンバージョンオプティマイザーが入札の最適化を行う粒度毎にサンプルデータを貯めて、正しい判断が出来るようになるまでの準備期間のことを指します。この学習期間を早くすること、また学習結果の精度を高くすることが運用する上で非常に重要です。なるべく多くのデータサンプルを蓄積する = 学習期間が早くなる、学習期間中の変化を極力少なくする = 学習精度を上げる、ことが必要になります。後者を補足説明します。学習期間中に運用環境が大きく変わってしまうと、蓄積したデータから予測する判断精度が落ちてしまい、せっかくの蓄積したデータが無駄になってしまいます。変更する度にその環境下での学習が必要になるので、”変更しない”という我慢の運用期間が必要になります。



 

3.コンバージョンオプティマイザーの問題点


 

 前章までは自動入札ツールの代表格であるコンバージョンオプティマイザーの特徴、それを踏まえた上で正しく活用するために必要なことについて紹介してきました。本ブログでは上記を理解した上で、コンバージョンオプティマイザーでは出来ないこと = 問題点についてご紹介したいと思います。

 

3-1. 環境変化に弱い = 対応が出来ない

 

 リスティング広告をはじめとした運用型広告は日々目まぐるしい環境変化の中で広告が掲載されています。広告出稿する”自社”という切り口でみると、予算変更・KWや広告、ランディングページの変更・リスティング広告以外のマーケティング活動(キャンペーンやマス広告など)は常に何かしら変化が起きます。次に競合という切り口に目を移すと、競合プレーヤー毎に自社で起こるような変化が同じように起こり複雑さが増します。最後にユーザーの変化もユーザー毎に変化しています。つまり一瞬たりとも同じような環境が存在しない、これが現実の運用環境になります。学習精度を上げるために学習期間中に変化がない状態を構築する、というツール特性は使いこなす上で非常に難易度が高い問題となります。

 

3-2. 十分なサンプルが揃うことが少ない

 

 BtoB、高額商材、少額出稿のクライアントなどは月々のコンバージョン自体が少なく、コンバージョーンオプティマイザーが必要とするデータサンプルが揃うケースが少ないことが多いです。対策として、最終成果の1つ前のアクションをコンバージョンとする = マイクロコンバージョンという考え方が存在します。しかし正しい成果とは異なるため、マイクロコンバージョンを活用した運用で成果を出すためには非常に難しい舵取りが必要になります。

 

 

まとめ

 

 コンバージョンオプティマイザーは非常に優れたツールであり、活用方法を間違えなければ他のツールでは実現出来ない高度な入札が実現出来ます。ただし高度な入札であるがゆえに正しく稼働させるための条件もまた厳しく、多くのクライアントで日常的にただしく使うことは難しいかもしれません。後編ではコンバージョンオプティマイザーが適用出来ないケースに対して有効的には働く自動入札ツールについてご紹介していきたいと思います。


続く。

ShiroKuro

ShiroKuro

インターネット広告の代理店で運用を10年。コンサルティングやオペレーションの仕組み・サービス設計を担当。その後、独立してWebエンジニアへ転身。Webマーケティングのオペレーションエンジンを日々開発中。 #twitter https://twitter.com/ShiroKu93776123