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【リスティング運用 運用講座】 本気で効果改善を狙うために必要なこと 〜キーワード選定 編〜

 

リスティング広告はインターネット広告の中でも最もスタンダードで、誕生して10年以上経っています。最近では、faceook、Instegram、LINE、TwitterなどSNSプラットフォームの重要性も高くなっていますが、その中でもインターネット広告の中で相変わらず重要なポジションを占めているがリスティング広告ではないでしょうか。

 

この記事ではリスティング広告の運用講座という形で、約10年以上たくさんの人がリスティング広告を運用し、研究・経験を重ねた上でわかった、効果を出すために本当に必要なことを5回に分けて説明していきたいと思います。またそこに併せて最新のAI(人工知能)による自動化トレンドのエッセンスを加えて、2018年版という形でご紹介していきます。

 

第1回:リスティング広告 キーワード選定

第2回:リスティング広告 アカウント構造 (+Hagakure)

第3回:リスティング広告 入札(+コンバージョンオプティマイザー)

第4回:リスティング広告 除外キーワード

第5回:リスティング広告 オーディエンスデータ活用

 

 

目次

#1. リスティング キーワード選定 ~とにもかくにも最も大事なキーワード選定~

#2.リスティング広告の運用で絶対やってはいけないキーワードの選び方

#3.リスティング運用で効果を出すためには、全て検索されたユーザーからの視点で作成する

#4.検索クエリを活用した、リスティング広告 運用で効果を出すためのキーワード生成方法

#5.まとめ

 

 

#1. リスティング キーワード選定 ~とにもかくにも最も大事なキーワード選定~

 

 

リスティング広告を日本語に置き換えると、"検索連動型広告"と呼ばれています。これはユーザーが検索してきたキーワードに対して、ターゲティングを行い広告を出す手法のことを指します。

 

この基本構造を考えると、リスティング広告におけるキーワードは1つのメディアであり、そのメディアに対して広告を出す手法となります。

 

つまりキーワード1つ1つが従来のメディア選定と同じくらいの重要性を持っており、どのキーワードを購入するかによって、リスティング広告の運用で効果の約50%は決まると言っても過言ではありません。

 

そんな大事なリスティング広告のキーワードをみなさんはどのように選んでいますか?

 

一般的にはGoogleAdwordsのキーワードプランナーやGoogle・Yahoo!のサジェストキーワードを活用してキーワード選定することが多いのではないでしょうか。また少し踏み込むと、類義語(シソーラス)を追加登録するためにwordnetなど活用したりすることもあるかもしれません。

 

なるべく可能性がありそうなものを網羅的に登録するため、かなりの時間をかけてGoogleAdwordsのキーワードアドバイスツールから提案される対象のキーワードの中から、必要なものをpick upする、といったことをやるケースが多いのではないでしょうか。

 

この方法についは基本的に筆者も間違いではないと、考えております。その理由に「Google キーワード」や「Google キーワードプランナー」などで調べると、GoogleAdwordsから提供されているキーワードプランナーの正しい活用方法について、丁寧に紹介してある記事が多いです。

 

リスティング関連に携わるものであれば日常的に利用するGoogleAdworsのキーワードプランナーですが、"広告効果が出る運用を行う"というゴールを確実に成功するためには、キーワードプランナーの利用方法をマスターするだけでは筆者は不完全だと考えています。

 

本記事ではリスティング広告の運用で効果を出すために必要なキーワードの選定方法、といった視点に絞ってキーワードの選定方法をご紹介していきたいと思います。

 

 

#2.リスティング広告の運用で絶対やってはいけないキーワードの選び方

 

まず最初にリスティング広告を運用するうえで、絶対やってはいけないキーワード選定方法についてご紹介したいと思います。

 

それは"インスピレーション(=思い付き)"によるキーワード選定方法です。

 

「この商材は◯◯◯で、ターゲットは◯◯◯だから、◯◯◯というキーワードで出稿しよう。」であったり、「ウェブサイトで◯◯◯という訴求をしているから、そのキーワードをリスティングでも出稿してみよう」などいった選び方をしていませんか?

 

そしてその後に、選定したキーワードをもとに、言い換えたキーワードを作成してみたり、類義語を調べて作成したりして、たくさんのキーワードを作成する。

 

よくあるケースかと思いますが、このやり方では100%効果は出ません。

 

その理由はすごく簡単で、それはそもそもの出発点が違うからです。

 

つまりキーワードとは、検索ユーザーのニーズから生まれたものであり、広告出稿をする立場の人間からの発想で生み出されたものではないということです。

 

どんなに広告出稿側の担当者が発想を膨らませた所で、このOne to Oneマーケティングに近いリスティング広告においては、その膨大な数の検索ユーザーのニーズが込められたキーワードを全て的確に言い当てることは、まず間違いなく無理でしょう。

 

この図式を例えてみると、「まるで広大な砂漠の中で、コンパスや地図を持たずに、当てずっぽで宝探しを行い、穴を掘り続けるようなもの」だと私たちは考えています。

 

#3.リスティング運用で効果を出すためには、全て検索されたユーザーからの視点で作成する

 

では実際にどうやればその検索ユーザーのニーズを的確に抑えたキーワード選定を行えるのでしょうか?

 

実現方法は非常にシンプルです。それは検索ユーザー側の情報を100%活用して、キーワードを作成することです。

 

これを丁寧に、時間かけてやりきることができればば、「リスティング広告において効果が出ない」ということはほとんどのケースでなくなります。(※当然失敗の定義や目標設定にもよりますが)

 

検索ユーザーの情報を取得する手段として、Googleが提供しているキーワードプランナーやサジェストキーワード、検索クエリのデータなどがありますが、その中でも私たちが一番オススメしたいのは、検索クエリのデータです。

 

というより検索クエリのデータ抜きでは、リスティング広告の運用において効果を出すキーワード選定は絶対できないと断言できます。

 

検索クエリのデータを可能な限り長期間取得し、そのデータとにらめっこしながらキーワードを作成する、そうすれば「効果が最短で出るキーワード選定」が可能になります。

 

とはいっても広告配信実績がない場合、検索クエリのデータがないので活用したくてもできないわけですが、その場合はGoogle Adwordsが提供しているキーワードアドバイスツールやサジェストキーワードなどのデータを活用することになります。

 

ただし、この方法では業界・業種で検索数が多いキーワードを発見することは可能ですが、必ずしもそのキーワードで効果が良いとは限らない、むしろ検索数が多いキーワードなので競争が激しく、入札単価が高いので効果は悪い可能性が高くなります。

 

そのため実際に広告を配信してからの検索クエリを活用したクエリ追加・除外などのメンテナンスが非常に大事になります。

 

では実際に検索クエリのデータを活用して、どうやってキーワードを作成するかについてご紹介したいと思います。

 

 #4.検索クエリを活用した、リスティング広告 運用で効果を出すためのキーワード生成方法

 

検索クエリのデータを活用することで、ユーザーが実際に検索したクエリ毎の検索数やクリック数、コンバージョン数などのデータがすべて可視化されます。

 

そのため冒頭に記載した広告出稿者が考えて効果が出るだろうと想定したキーワードとは異なり、実際に配信実績から的確にキーワード作成ができることになります。

 

まずここが一番大きなポイントです。では次に検索クエリの活用方法について説明していきたいと思います。

 

 

活用する上で重要なポイントは、リスティング広告の運用で効果が出ている「重要フレーズ」をみつけることです。

 

検索クエリ1つ1つをみてしまうと、結局どのキーワードが良いのかわからないことが多いです。1つ1つでは成果のボリュームがすごく小さいかったり、数が多すぎたり、口語体みたいなトークン数が多かったりなどして、傾向値を見出すことは非常に難しいです。

 

そのため「重要フレーズ」を見つけるためには、キーワードを形態素解析などの技術を活用し、日本語の単語要素毎に分解し、その分解した単語要素毎の実績を集計していく作業が必要となります。

 

簡単ではありますが下の図に例を記載してみました。

 

まず実際に検索クエリのデータを踏まえて各クエリ毎の配信実績を準備します。その後、各クエリを日本語の形態素解析などの技術を活用し、単語要素毎に分解し、検索数やクリック、コンバージョンなどの配信実績や単語の出現個数をカウントして、重要フレーズを選定していく流れとなります。

 

リスティング広告で成果が出る重要フレーズを見つけることができれば、あとはそのフレーズが含まれる、または類似キーワードなどにちゃんと反応するようにキーワードの組み合わせを生成したり、拡張するマッチタイプを追加していくことで、的確に露出機会を確保していく配信設定を行っていくわけです。

 

 

 

この作業はデータが少ないと非常に簡単に終わりますが、リスティングの難しい所としてほとんどのケースでデータ数が膨大になってしまい、手間と労力がものすごくかかるといことがあります。

 

ただこれをどれだけ最初に丁寧に出来るかが、リスティング広告の運用で効果を出すために非常に大事なアクションとなりますので、時間・労力をかけてでもやるべきことになります。

 

どんなに色々な媒体機能が出てきたとしても、リスティング広告の根本はキーワードマーケティングなので、キーワード選定を正しいやり方で、どれだけ丁寧にやりきれるかが、その後の効果を全てを決めてしまうのです。

 

 #5.まとめ

 

いかがでしたでしょうか?

 

リスティング広告を運用されている方にとってはすごくあたり前のことだったかもしれません。ただその当たり前のことをやろうとすると、当然データ量が増えれば増えるほど莫大な作業工数がかかり、それをどうするかという問題と常に隣り合わせで効果が決まってきます。大変なことをどんだけ頑張れるか、ここに1つリスティングの難しさがふくまれているのではないでしょうか?

 

最近では媒体自動化ツールでサイトのURLを設定するとサイトのタイトルを中心に解析してキーワードを抽出してくれる機能もリリースされており、そちらも非常に有効な手段なので是非活用してもらいたいと思いますが、もしサイト上のタイトルに重要フレーズが抜けてしまっていたらやはり十分な成果は出せないことになります。

 

自分でキーワードを作成するにしても、媒体機能を活用した自動化ソリューションを活用するにしても、どちらの手段でも効果を出すためにはいかに効果が出ている「重要フレーズ」を把握し、そこを中心に広告露出が図れる状態を構築するか、という点は共通ですので是非一度チャレンジしてみてください。

 

 

次回は選び出したキーワードを使って、どのように広告を作成し、アカウント構造に落とし込むか、についてご紹介したいと思います。

 

 

 

ShiroKuro

ShiroKuro

インターネット広告の代理店で運用を10年。コンサルティングやオペレーションの仕組み・サービス設計を担当。その後、独立してWebエンジニアへ転身。Webマーケティングのオペレーションエンジンを日々開発中。 #twitter https://twitter.com/ShiroKu93776123