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【リスティング運用 運用講座】 本気で効果改善を狙うために必要なこと 〜キャンペーン設計 +Hagakure(ハガクレ) 編〜

 

リスティング広告はインターネット広告の中でも最もスタンダードで、誕生して10年以上経っています。最近では、faceook、Instegram、LINE、TwitterなどSNSプラットフォームの重要性も高くなっていますが、その中でもインターネット広告の中で相変わらず重要なポジションを占めているがリスティング広告ではないでしょうか。

 

この記事ではリスティング広告の運用講座という形で、約10年以上たくさんの人がリスティング広告を運用し、研究・経験を重ねた上でわかった、効果を出すために本当に必要なことを5回に分けて説明していきたいと思います。またそこに併せて最新のAI(人工知能)による自動化トレンドのエッセンスを加えて、2018年版という形でご紹介していきます。

 

第1回:リスティング広告 キーワード選定

第2回:リスティング広告 キャンペーン設計 (+Hagakure)

第3回:リスティング広告 入札(+コンバージョンオプティマイザー)

第4回:リスティング広告 除外キーワード

第5回:リスティング広告 オーディエンスデータ活用

 

 

 

 

目次

#1.リスティング広告における広告はインフォーメーション!?

#2.リスティング広告のキャンペーン設計で重要なことは、検索クエリとキーワード-広告セットの間に”ズレ”を起こさないこと

#3.”コンフリクト”をさせない。

#4.Google Adwordsというリスティング広告の配信プラットフォームの特性を理解する(Hagakure = ハガクレ)

#5.まとめ

 

#1.リスティング広告における広告はインフォーメーション!?

 

前回はリスティング広告の運用で効果をだすために必要なキーワード選定の方法についてご紹介いたしました。今回はそのキーワードに対して、どういう考え方で広告を設定し、どのような考え方でキャンペーン構造に落としていくのかについてご紹介できればと思います。

 

まずリスティング広告の運用における広告の設計を考える上で、リスティング広告を運用する上でこのテキスト広告はどういう役割を果たしているのか、について考えてみる必要があります。

 

リスティング広告はよく言われるようにプル型の広告であり、ユーザーが自分の欲しい情報を探すためにキーワードを入力し、そこに広告を出す手法のことです。

 

つまり、ユーザーの中には程度の差こそあれ、欲しい情報が既に健在化されており、その健在化された情報を表現したものがキーワードということになります。そのキーワードに対して何を伝えてあげれば、その先にいるユーザーに対して適切なコミュニケーションをとることができるのでしょうか?

 

答えは非常にシンプルです。ユーザーが欲しがっている情報を端的に伝えてあげること、これがリスティング広告における一番正しい”広告”のあり方となるのです。

 

そう考えると別に人の感情を駆り立てるような情緖的なコピーなどは必要でなく、むしろユーザーが欲しい情報なのかどうかを端的に判断できるような”情報要素”を的確に盛り込むことが重要になります。

 

実際によくインサーション(=検索されたキーワードを広告文に挿入すること)が一番クリック率が高い広告文になると言われますが、これも上記のような考え方に当て込めると至極当たり前のことになります。

 

またAdwordsの広告配信の仕組み上でも、広告に検索キーワードを含めるだけで品質スコアに対しては加点されると公表しているぐらいですので、ほぼ100%断言ができるものになります。

 

「ユーザーが欲しい情報を、端的に伝えてあげる」これがリスティング広告における広告の考え方となります。つまりキーワード毎に必要な情報要素をインデックス化して、テキスト広告というレギュレーションに沿って文章化することが求められています。

 

あとはそれを大量にあるキーワードの数だけ、丁寧に1つ1つ広告文を作成することが必要となり、この細かいアクションをどれだけ徹底できるかによってリスティング広告の運用の効果は大きく変わります。

 

 

#2.リスティング広告のキャンペーン設計で重要なことは、検索クエリとキーワード-広告セットの間に”ズレ”を起こさないこと

 

次にキーワード毎に作成された広告をどのように、アカウント構造に落とし込めば良いのか?について説明していきたいと思います。ここでもベースの考え方は、基本原則に戻って考えるとすぐ答えは出て来ます。※リスティング広告に限らず、基本原則って大事なんでしょうね。

 

検索ユーザーの検索してきたクエリと、そのクエリに反応してほしいキーワード - 広告文のセットの間に"ズレ"が起きないようにすること、これがリスティング広告の運用効果を出すためのアカウント構造を設計する上で一番実現しなければいけないことです。

 

リスティング広告では、たくさんのキーワードを購入し、さらにそのキーワードに対してフレーズ一致や部分一致など複数のマッチタイプを購入するため、検索してきたユーザーに対して意図通りの広告を100%出すことが非常に難しいです。

 

ただし難しいからといってその状態のままにし、キーワードと広告がズレた状態を大きくすればするほど、検索ユーザーのニーズに合致していない広告(=情報)が表示される機会が大きくなり、結果”ズレ”がどんどん大きくなります。そしてリスティング広告の効果は悪くなっていくのです。ではどうやったらこの”ズレ”が起きないアカウント構造を作れるのでしょうか?

 

#3.”コンフリクト”をさせない。

 

キーワードと広告の"ズレ"を起こさないアカウント構造を生成するために必要なことして、"コンフリクト"を起こさせない、ということが大事になります。

 

"コンフリクト"とは、色々なキーワードを複数のマッチタイプで購入することで起きる事象のことを指します。

 

Aというキーワード(クエリ)を検索してきたユーザーに対して、それに反応するようにセットしたキーワードと広告のセットは本来1つのはずなのに、類似したセットが複数該当してしまい(="コンフリクトが起きる")、結果的に意図しない広告が出てしまうことを指します。

 

もう少しわかりやすいように、下記に具体例を記載しました。

 

 

例えば、検索ユーザーが「リスティング 自動化」と検索して来た際、本来出したい広告として「リスティング 自動化」というキーワードとそこにセットした広告があるとします。ただし、それ以外の類似した2つのキーワード(リステイング 効果、リスティング 乗り換え)を部分一致などのマッチタイプで購入してしまうため、これら2つも「リスティング 自動化」と検索してきたユーザーに対して表示されることがよくあります。

 

この本来出したいキーワードと広告のセットが用意されているのにもかかわらず、類似した他のキーワードと広告のセットが実際に表示されてしまう現象のことを"コンフリクト"と表現しているわけです。

 

つまり検索してきたユーザーに対して、そのクエリに対して出したいキーワードと広告はセットされているはずなのに、類似した違うキーワードと広告のセットが反応してしまい、結果コミュニケーションに”ズレ”が生じしてしまう、ということです。

 

このコンフリクトが起きないようにするために、必要なアクションは下記2つになります。

 

①部分一致など購入する場合、マッチタイプの特性を生かし購入すること

例)フレーズ一致や絞り込み部分一致を中心に購入、 1トークン、2トークンなどの拡張しやすいキーワードの部分一致は極力購入しない など

 

②どうしても拡張幅が広いマッチタイプの購入の仕方をとる場合、除外キーワードを駆使して、お互いが反応しないように設定すること

 

これらをアカウント構造を作成する際にいかに丁寧にやりきれるか、ここで効果のほとんどを決めることになってしまいます。

 

#4.Google Adwordsというリスティング広告の配信プラットフォームの特性を理解する(Hagakure = ハガクレ)

 

最後に今までの基本原則と少し違う切り口で、考慮すべき点についてご紹介いたします。それはリスティング広告を提供するGoogle Adwordsの考え方に寄り添う、ということです。

 

リスティング広告を提供するGoogle Adwordsは、検索ユーザーに対してより良い情報を提供するためにどの広告がユーザーにとって一番良いのか、というのを判断するためのアルゴリズムを日々改良しています。

 

その中で重要な判断軸の1つが、"クリック率"という"データ”だと言われています。この"クリック率というデータ"を活用して良い or 悪い の判断を行っているのです。

 

ここまでは当たり前の話でこの後が非常に大事です。

 

Google Adwordsでは”データ”を活用してこの判断を行っているため、この判断を正確に行うためにはある一定量の"データ"を必要となってきます。少なすぎる"データ"だと、それが正しいのかどうかが判断できないからです。

 

データ量が少なく判断できない状態で広告を出してしまい、それがもし危ない広告(=正しくない広告、ユーザーニーズにマッチしていない広告)だった場合のリスクを考えると、たとえ機会損失だとしても広告自体を出さない、という判断を行っています。

 

この判断が"広告"単位で行われていることになります。

 

そのため沢山のキーワードを購入し、それ毎に広告を作成することは非常に大事なのですが、これをやりすぎるとその広告の良し悪しを判断するだけの"データ"がたまらず、せっかく作成した広告がそもそも表示すらされない、ということが起きてしまうのです。

 

つまりあまりにも検索数が少ないキーワードに関しては、そのキーワード毎に広告を作成して設定することよりも、少しそのキーワードを束ねてそれに対して1つ広告を設定した方が、結果的にそのキーワードのクリックデータが広告に溜まりやすくなり、広告が出やすい状態となっていくのです。

 

ただし、あまりにも検索数が少ないキーワードはキーワード自体にも制限があるので、いくら統合しても意味はあまりないようです。そのためそういった検索数が本当に少ないキーワードに広告を露出させるためには、検索数がある程度あるキーワードのマッチタイプ拡張を狙うことが必要となります。

 

キーワードごとに細かく分けて設定するのか、統合するのか判断することって非常に地道で大変な作業になるかと思いますが、これを丁寧かつ徹底的にやることでこそ、リスティング広告の運用で効果を出せるかどうかの分かれ目になるわけです。

 

#5.まとめ

 

いかがでしたでしょうか?2回目もリスティング広告の基本原則から見ていくことで、効果をだすための運用で必要なことをご紹介してみました。

 

この1、2回で扱ったテーマは2つとも非常に基本的なことですが、この基本的なアクションをいかに丁寧に実現できるかが、リスティング広告の運用で本気で効果を出すために避けては通れない道となります。

 

非常に手間がかかり、実現するのに時間がかかることですが、これをいい加減にやってしまってはまず間違いなく効果は出ません。

 

次回、3回目はこうして苦労して設定したリスティング広告を実際に配信して最適化していく、入札についてご紹介できればと思います。

ShiroKuro

ShiroKuro

インターネット広告の代理店で運用を10年。コンサルティングやオペレーションの仕組み・サービス設計を担当。その後、独立してWebエンジニアへ転身。Webマーケティングのオペレーションエンジンを日々開発中。 #twitter https://twitter.com/ShiroKu93776123

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